撰写 | 菲兹
没人能料到2020年开局会如此艰难。但危机也是好事,倒逼企业们学会在创新中寻求生存之路。
2月13日,恒大宣布开启网上卖房,引起业内持续关注。在此背景下,恒大全面触网的首月“成绩单”自然成为业界关注的焦点。
3月1日恒大召开网上销售业绩新闻发布会,据恒大负责营销的副总裁刘雪飞介绍,2月份恒大通过网上销售共实现认购总套数99141套,优惠后房屋总价值1026.7亿元。
在这个已经饱受冲击的行业里,恒大是如何“自救”且保持高增长的?
线上“组合拳”,销量逆势大涨
过去一个月,面对楼市线下销售停摆的窘境,各大房企纷纷将战场转至线上。克而瑞数据显示,目前全口径销售额榜单前两百强房企中,有151家开启线上营销。
在全面实施“网上卖房”后,恒大2月份共实现网上认购总套数近十万套,强劲的销售增长势头,侧面印证了恒大创新营销模式的科学性和正确性。
刘雪飞还介绍,为了及时了解“网上卖房”成交情况,恒大对2月13日-29日以来网上认购情况进行实时数据追踪,细致到每个小时的网上认购套数都能清晰掌握。
▲2月13-18日恒大网上卖房认购套数分时折线图
▲2月19-24日恒大网上卖房认购套数分时折线图
▲2月25-29日恒大网上卖房认购套数分时折线图
据亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜,恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿。其中,恒大同比增长118.3%,而碧桂园、万科分别同比下降49%和34%。
川财证券在其针对2月份房企百强销售分析的报告中指出,恒大凭借“线下转线上+大力度优惠”等措施实现逆势高增长。特殊时期,谁有勇气谋求变革,根据市场变化及时改变销售策略,谁就有可能在获得增长。
然而,恒大的计划远不止于此。
三月再续大动作
恒大网上卖房,看似是一种营销策略,实际上是恒大做事风格的体现。“要么不做,要做就要做大做强做成功。”
据恒大3月1日新闻发布会透露,自4日起恒大将启动全国楼盘78折特大优惠,客户只要交3000元定金就能选定一套房源,成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金,没有成交则足额返还定金,可谓稳赚不赔。具体奖励政策包括:
1、门槛更低:认购定金仅3000元,即可选定房源;
2、奖励更多:推荐成交奖励35000元及1%佣金,以总价100万元的房子为例,可获35000元奖励及1万元佣金,总额高达4.5万元。
3、赚钱更易:
◆ 本人购买的:3000元定金抵房款,房屋总价再减40000元,还享受99折;
◆ 推荐他人购买:享受“恒房通”1%佣金及35000元奖励,同时返还3000元定金。
◆ 第三方购买:返还3000元定金,给予3000元补偿金。
◆ 邀请奖励:30元/人奖励。
4、5月10日前认购房源未成交,3000元定金5个工作日内退还。你可以在“恒房通”上推荐亲朋好友看房,最高赚300。
除此之外,通过恒房通平台推荐还能享受额外97折。另根据楼宇去化率、不同付款方式还能享受多重优惠,如一次性付款享受额外93折;按揭付款享受额外95折;首付优惠按揭付款享受额外96折;一年内付清全款享受额外98折等。
以一套原价100万的房子计算,如果所在楼栋去化率90%以上,采用常规按揭付款方式,所有折扣打完将低至68折,如果通过交3000元定金自购的方式购买,到手价格在63万元。
同时,为更好保障客户权益,恒大更推出“最低价购房”和“无理由推退房”两大兜底权益,规定如果客户所购楼盘价格下调可获补差价,办理入住手续前均可无理由退房。简单来说,就是买贵了可以补差价,买错了可以无理由退房。
房地产业内人士分析指出,恒大此次启动特大优惠实现让利于民,让购房者买到高性价比的精品住宅,满足了住房刚性需求。
席卷行业的大变革
华泰证券研究所指出,2月1日至14日,66个城市新房销售面积同比下降93%,其中一线城市下降75%,二线下降91%,三线下降97%。
分析人士认为,在当前背景下,购房者面临闭门在家无法现场看房、大宗交易很难拍板等难题;对开发商而言,按照传统线下销售模式,全国售楼部关闭意味着销售为零,发力线上销售成为唯一选择。
其实,线上卖房不是什么新鲜事,早在10年前就已经被很多房企应用,只不过对于大部分房企来说,线上买房并不是主要渠道,重心还是在线下。但这次就不一样了,房地产行业或许将迎来线上卖房的新转机。
恒大率先发布网上卖房的举措后,也掀起了业内一场颠覆式的革命。据节点财经(id:jiedian2018)粗略统计,近期国内众多房企开始探索“线下转线上”的模式,主要分为自建及第三方平台两种。其中自建模式主要以网站网页、小程序、app为主,例如碧桂园的“凤凰云”,app“碧桂园凤凰通”;万科的“万科·在线家”网页,app“万科置业神器”等。这些举措有助于客户完成线上挑选甚至下单,进而缓解企业在一季度的现金压力。
对整个行业而言,线上卖房不是纯展示属性,而是基于线上的营销,有着一套完整的生态模式和玩法。在以前线上营销可能更侧重于推广,而在当下则成为了追求实效的唯一途径。
回到企业经营本身,流动性资金充裕的背景下,压缩信贷可能性较低,借新还旧执行上也会保持相对畅通,巨大的资金压力下更显“现金为王”的本质,跑过对手就是“赢”。
从恒大近些年来的数据可以看出,其毛利率水平一直维持在高位,且波动较小。展现了良好的盈利能力,美银美林在今年一月预测恒大2020年市盈率约6倍,估值具吸引力,因此将其目标价上调4%至25港元,维持“买入”评级。除此之外,野村证券、长江证券、海通证券等国内外评级机构也都维持恒大股票的“买入”评级。
许家印常说:“越是市场不好的时候,越能展现恒大的功底”。
如今看来,许老板所言非虚。
总 结
过去近二十年中,中国的房地产行业经历了跨越式发展,互联网亦如是。
从今年以来恒大的一些列动作来看,无论是“保价”、“兜底”、“无理由退房”,还是佣金激励模式,都带有鲜明的“互联网思维”。以客户为中心不再是企业管理体系中的口号,而是实实在在的系统性销售方案,也是消费者触手可及的实惠。
据招商银行研究院的报告显示,就2020全年来看,新冠疫情对商品房销售的影响或相对有限。1-2月本身就是商品房销售的淡季,大多购房需求也将会延后。一方面,1-2月商品房销售面积在全年占比较少。从近5年数据来看,1-2月商品房销售面积在全年占比平均为7.8%,而一季度商品房销售面积在全年占比平均为16.3%。另一方面,若一段时间后经济如期反弹,市场主体信心快速恢复,购房需求将在延迟释放。
另外多地政府相继出台了不少政策,如调整公积金贷款首付比例、人才落户松绑限购等。可以预见,或许今年房产行业没有小阳春,但很可能会迎来更好的盛夏。
优质的企业会在逆境中抓住机遇,爆发成长,从非典时期优质龙头公司的表现也可以佐证我们的观点。2003年8月之后,受资金流动性收缩影响,地产板块震荡下行,而多家优质房企却逆流而上,录得两位数以上涨幅。以恒大为代表的房地产企业经过这次历练,也爆发出了惊人的适应能力。